Greenwashing vs. Sustentabilidade Real: Como marcas podem se posicionar sem cair em contradições.

Greenwashing vs. Sustentabilidade Real: Como marcas podem se posicionar sem cair em contradições.

Nos últimos anos, a sustentabilidade se tornou uma das palavras mais usadas no vocabulário das marcas. Nós, como líderes de empresas, precisamos entender que isso é, de fato, uma exigência dos consumidores. Eles não apenas querem, mas exigem que as marcas contribuam para um futuro melhor. Porém, adotar estratégias sustentáveis apenas como uma jogada de marketing ou para tentar se conectar pode ser uma grande armadilha, especialmente se, no final, essas ações não forem genuínas.

Greenwashing é o termo usado quando empresas cometem o erro de tentar parecer sustentáveis, sem ter ações reais para sustentar essa imagem. E as consequências desse erro são intensas. Quando marcas prometem sustentabilidade apenas como uma jogada para se tornarem mais "próximas", elas não só perdem a confiança dos consumidores, mas acabam corroendo sua própria história e valor de marca.

Muitas marcas entram nessa "moda" e acabam atirando pela culatra na maioria das vezes.

Itaú Unibanco, por exemplo, lançou campanhas promovendo iniciativas de sustentabilidade e apoio ao meio ambiente. No entanto, a falta de transparência sobre seus investimentos em setores relacionados ao desmatamento na Amazônia, como o financiamento de grandes projetos de infraestrutura, gerou críticas e levantou dúvidas sobre o real compromisso da instituição com a causa ambiental. A desconexão entre discurso e prática pode prejudicar gravemente a credibilidade da marca.

Por outro lado, marcas como a Natura mostram o caminho certo. Elas não apenas falam, mas fazem. Com um compromisso sério com a biodiversidade, a Natura integra a sustentabilidade em todas as suas operações. Isso é o que chamamos de coerência — quando cada ponto de contato, do produto até a cadeia de valor, reforça a promessa de sustentabilidade. Essa é a chave para o branding no século XXI: não basta parecer, é preciso ser.

Então, qual é a mensagem aqui para os líderes de marcas?

Transparência e consistência são os únicos caminhos possíveis. Não existe atalho. Se você quer que sua marca seja vista como sustentável, faça disso parte do seu DNA. Não seja uma marca que apenas grita sustentabilidade quando convém. Seja uma marca que vive o que diz.

A curto prazo, práticas de greenwashing podem parecer eficazes para atrair consumidores que buscam opções mais sustentáveis. No entanto, quando as ações reais de uma marca não correspondem às suas promessas, a perda de confiança é inevitável — e os danos podem ser irreversíveis. Em tempos de redes sociais, consumidores insatisfeitos e bem informados têm um megafone potente para compartilhar suas críticas, e crises de imagem se espalham em minutos.

A sustentabilidade verdadeira não é um discurso; é um compromisso que deve permear toda a empresa. Isso cria confiança e lealdade — e, no final, é isso que diferencia marcas fortes das demais.